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賣車成了香餑餑?線下汽車體驗店掀起卡位戰

賣車成了香餑餑?線下汽車體驗店掀起卡位戰

最近跟一個4S店的朋友聊天,他説現在壓力很大,既要跟着年輕人學習怎麼搞直播,為直播數據擔心,還因為路上跑的新能源汽車越來越多,擔心自己的工作不穩定。

他的壓力跟汽車行業的變化密不可分。上游生產環節,在華為、百度、阿里、小米等一眾科技巨頭下場造車後,最快三五年內中國汽車品牌將迎來新一輪洗牌。下游銷售環節,蔚來中心、恆大房車寶、華為體驗店等等,車企直營及跨界競爭正在改變着銷售渠道的面貌。

變化就意味着新進入的機遇,字節跳動旗下懂車帝最近也坐不住,加入“戰局”。據字母榜報道,懂車帝7月將在重慶開設全國首家線下體驗店,售賣各品牌經銷商車型。

要知道,自建渠道賣車投資大、回報週期長。在此之前,不論新車電商還是二手車電商均幾乎全軍覆沒,極少成功案例。好好地賺廠商廣告和經銷商線索的錢不好嗎?懂車帝為何要趟這趟渾水?


新一輪買車風口漸起


1996年8月19日,長安鈴木在重慶建立了國內第一家汽車4S店。此後,4S店逐漸成為中國汽車流通市場的主力。

隨着電子商務的發展,2013年、2014年開始,興起了一股在線賣車的風潮。彼時,汽車之家、易車、搜狐汽車頻道等汽車資訊平台,天貓、京東等電商平台,車享等車企平台,以及新興創業平台輪番登場,營造出在線賣車的火熱氛圍。易車還靠着汽車電商故事,引來京東、騰訊的戰略投資。

不過,舊地圖找不到新大陸。這些電商平台依舊沿用家電等品類的電商思路來經營汽車電商,大多停留在線上營銷層面,缺乏車輛所有權、定價權,沒有線下交付能力。種種因素作用下,除了天貓、京東這類綜合電商平台還開設車企旗艦店,作為車企線上營銷陣地之外,汽車電商平台大多在三五年後銷聲匿跡。

隨後,易車僅保留跟汽車之家車商城一樣走媒體電商輕資產路線的易車惠。此時,它們已經不再是嚴格意義上的汽車電商平台,實質仍是向4S店出售銷售線索。直至今年6月,上汽集團一紙公告宣佈關停車享網,標誌着中國汽車電商或者在線賣車模式第一階段的探索以失敗告終。

在在線賣車跌入谷底的時候,另一條賣車路線開始崛起,即線下門店。2018年7月1日,新版《汽車銷售管理辦法》正式實施,打破了4S店單一制的品牌授權銷售方式,有力地推動汽車銷售方式的多樣化。這意味着,消費者買車不再侷限於4S店,在商場、超市也可以買到正規合法的車輛。這為其他企業進入賣車賽道撕開了一道口子。

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較早嚐鮮的是蘇寧。2017年7月,藉助蘇寧門店優勢,蘇寧易購開出首家汽車超市,主打O2O線上線下同步賣車。線下賣車這條路,自去年百度、小米、阿里、華為等科技巨頭下場造車之後,變得越來越多寬廣,儼然成為一個新風口。

第一個引爆風口的是華為。華為宣佈,將賽力斯華為智選SF5新車引入華為體驗店,並規劃到今年7月底進入華為200家零售店,年底擴展到1000家。

緊接着順豐、海爾入局。天眼查信息顯示,5月21日,順豐速運集團(上海)速運有限公司100%控股的上海順資嘉科技有限公司註冊成立,其經營範圍中“新能源汽車整車銷售”一項引人注目,被業內解讀為順豐為賣車做準備。

5月底,有媒體報道,吉利推出的智能汽車新品牌極氪汽車旗下首款車型極氪001將出現在海爾的零售門店。海爾迴應稱,按照戰略合作協議,雙方將在車聯網與智慧家庭互聯、營銷渠道與營銷創新模式、金融及物聯網支付等方面實現合作。這也被解讀為海爾跟進華為模式,在線下體驗店賣車。

可以預期,隨着小米、OPPO等手機廠商造車的推進,它們也將跟華為一樣,將汽車開進線下體驗店。在這樣的氛圍下,擁有精準潛在購車人羣和車企、經銷商資源的懂車帝開設線下體驗店,就顯得水到渠成、順理成章。


打開賣車的正確姿勢


根據媒體報道,懂車帝首家線下體驗店“選址位於重慶春風城市心築,將展出各品牌經銷商的車型。”而此前字節跳動發佈了該體驗店店長及運營負責人的招聘信息,職位要求中顯示,運營負責人全面負責門店拓展和管理,監督完成各店面汽車展示、物流配送、服務體驗、訂單管理等。這意味着,這個體驗店有賣車職能。

壹DU財經在抖音上發現一個名為“懂車帝重慶直播賣車”的官方賬號,曾在5月底和618做過線下賣車活動,地址就在重慶春風城市心築,應該為此體驗店的前身。在618活動中,參與懂車帝活動的車型來自大眾、雪佛蘭、比亞迪等多個品牌。

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而在該賬號發佈的5月底活動介紹中有“懂車帝官方自營”、“懂車帝新車直購店”等關鍵詞,尤其活動規則還明確寫道“機動車銷售統一發票由懂車帝開具”。這意味着,大概率上,懂車帝賣的是自己的車源,而非經銷商的車。

如果真是如此,那麼,在賣車這件事上,懂車帝將比汽車之家、易車,以及天貓品牌旗艦店模式走的更遠,走的更徹底。汽車之家等平台的賣車模式下,平台不掌握車源、沒有定價權,無法直面消費者銷售,這樣的問題在掌握車源的懂車帝面前迎刃而解,曾經阻礙電商賣車的兩座大山不復存在,賣車這件事就變得容易很多。

接下來的問題是,懂車帝的車源從何而來?這恐怕跟它此前上線的“賣車通”有關。前不久,懂車帝上線一站式車源交易平台“賣車通”,幫助經銷商在此平台上購買相對便宜的車源,買方可享受在線尋車、報價、支付意向金及尾款、選擇物流、金融服務等服務。平台目前不向個人用户開放,必須是經過認證的企業客户。在首頁還有針對經銷商羣體關於車源採購的調研問卷。

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賣車通app界面

有了“賣車通”,意味着懂車帝掌握了車源,具備了汽車產業互聯網的雛形。對於房、車這類重度垂直行業來説,消費互聯網的玩法遠不足以改變用户體驗、提高行業效率。唯有深入產業鏈,從供應鏈變革入手,才有機會解決行業痛點。如同鏈家、貝殼推動的真房源提升行業供給質量,推動經紀人從掙信息差價變為掙服務費等等,捋順了產業鏈條的各個環節,自然而然帶來交易規模的攀升。

如今的懂車帝正走在類似的道路上,上游掌握車源,中游通過汽車短視頻、直播等內容吸引精準用户,下游建立體驗店完成體驗和交付。從產業全鏈路解決問題,這是懂車帝的賣車之道。


結束語


4S店的衰退已是不爭的事實。中國汽車流通協會的報告顯示,2020年,僅有34.7%的經銷商完成全年銷售目標,有7.8%的經銷商目標完成率在50%以下。即七成左右的經銷商無法完成既定的銷售目標。

加上造車新勢力更推崇直銷模式,推出智能網聯汽車的科技巨頭也大多有自己的渠道,這就必然帶來汽車流通格局的改變。德勤中國汽車行業服務合夥人張旭東分析,“將不再是傳統渠道一枝獨秀,而是多元渠道共生並存,未來的零售將是跨渠道、以顧客為中心的新業態。”換句話説,以前是人找車,即買車要先到4S店。而現在變成了車找人,人在哪兒,店就應該開在哪兒。

汽車流通渠道變革以及不斷湧入的新造車品牌,給懂車帝佈局線下門店打開了戰略機遇。對懂車帝來説,在線下賣車,從近期看,可進一步加快對汽車之家的追趕;從長期看,字節造車的江湖傳聞如果成真,那麼相當於為自己車型提前建設渠道,即便傳聞未成真,懂車帝也能把握汽車流通渠道變革的紅利,在未來的新流通格局中提前卡位。

不論怎麼看,這都是一筆值得的戰略投資。

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